El "no" de 50 millones: cómo Blockbuster se destruyó a sí mismo

H1En el año dos mil, tres hombres ofrecieron venderle Netflix a Blockbuster. Precio: cincuenta millones de dólares. El CEO… se aguantó la risa.

H2Ese "no" cuesta hoy cuatrocientos diecisiete mil millones de dólares. El error más caro de la historia moderna de los negocios.

H3Pero la historia que te contaron es mentira. Blockbuster no era ciego. Vio el futuro, lo construyó… y estuvo a punto de matar a Netflix. Esto es lo que pasó de verdad.

E05Mil novecientos ochenta y cinco. Dallas. David Cook, un ingeniero de software, abre una tienda de renta de películas distinta: enorme, iluminada, familiar. La llama Blockbuster.

E06Wayne Huizenga aplica la fórmula McDonald's: estandarizar y multiplicar. Nueve mil tiendas. Ochenta y cuatro mil empleados. En mil novecientos noventa y cuatro, Viacom paga por el imperio ocho mil cuatrocientos millones de dólares.

E07El viernes por la noche en Blockbuster es un ritual mundial. Pero el imperio tiene un secreto sucio.

E08Las multas por retraso. Solo en el año dos mil: ochocientos millones de dólares. La sexta parte de sus ingresos era castigar a sus propios clientes. Guarda ese dato. Es la semilla de todo lo que viene.

E09California, mil novecientos noventa y siete. Reed Hastings y Marc Randolph fundan una empresa con una idea rara: rentar DVDs por correo. La leyenda dice que nació de una multa de cuarenta dólares por Apollo Trece. Era marketing. Pero el enemigo que eligieron sí era real: la multa.

E10En mil novecientos noventa y nueve cambian las reglas: suscripción fija. Sin fechas de entrega. Sin multas. Atacan exactamente el punto donde Blockbuster gana ochocientos millones al año.

E11Septiembre del dos mil. La burbuja punto-com acaba de reventar y Netflix se desangra. Por eso están en Dallas. Hastings propone: "Ustedes las tiendas, nosotros el online". Cincuenta millones. La respuesta de John Antioco pasó a la historia: "La histeria de las punto-com está completamente exagerada."

E12"Nos sacaron muertos de risa de la oficina", recordaría el CFO de Netflix. Hasta aquí, la historia que todos conocen. Ahora viene la parte que casi nadie cuenta: el dinosaurio contraataca. Y casi gana.

E12bEmpecemos por lo que ese día nadie dijo en voz alta: Antioco no le dijo que no al internet. Dos meses antes, Blockbuster había firmado un contrato de veinte años con Enron para enviar películas por internet a tu casa. Sí: Enron. El acuerdo duró ocho meses. Los estudios no soltaron los derechos, y Enron iba directo a la quiebra más escandalosa de la historia. Blockbuster no era ciego. Eligió al socio equivocado.

E13Dos mil cuatro. Antioco —el mismo que se aguantó la risa— hace algo que los villanos no hacen: reconoce su error. Lanza Blockbuster Online. Un millón de suscriptores en su primer año.

E14Y en dos mil seis lanza el arma que Netflix no podía copiar: Total Access. Rentas online… y cambias gratis en cualquier tienda. Online más nueve mil tiendas físicas. Netflix solo tenía lo primero.

E15El golpe fue brutal. Segundo trimestre de dos mil siete: Netflix pierde cincuenta y cinco mil suscriptores. Primera vez en su historia. "Aterrador", diría Randolph. Y Hastings admitiría: "Si no hubiera sido por su deuda… nos habrían matado." Guarda esa frase.

E16¿Cuál deuda? Viacom soltó a Blockbuster al mundo cargándole mil millones de dólares. Y Total Access costaba una fortuna. Blockbuster estaba ganando la guerra… desangrándose. Si esto te está sirviendo, suscríbete: lo que sigue es la parte que nadie cuenta.

E17Y entonces entra el personaje que de verdad mata a Blockbuster. No es Reed Hastings. Es Carl Icahn. Inversionista activista. Compra el diez por ciento de la empresa y toma tres asientos del consejo. No quería una transición de diez años: quería que la acción subiera ya.

E18El desenlace es ridículo. En dos mil siete, Icahn y Antioco se pelean. ¿Por la estrategia? No. Por un bono de siete punto seis millones. Antioco se va. Lo reemplaza Jim Keyes, ex CEO de 7-Eleven, un operador de tiendas sin experiencia digital.

E19Keyes recorta el online, sube precios y redobla la apuesta por las tiendas físicas. Con Netflix contra las cuerdas… Blockbuster suelta los guantes y se da la media vuelta.

E20El resto es caída libre. Dos mil siete: Netflix lanza el streaming. Dos mil ocho: la crisis financiera cierra la llave del crédito. Dos mil diez: Blockbuster, desesperado… vuelve a cobrar multas. El síntoma perfecto de una empresa que ya no sabía quién era.

E21Veintitrés de septiembre de dos mil diez: quiebra, con novecientos millones de deuda. La empresa que valió ocho mil cuatrocientos millones se vende por trescientos veinte. Y todavía falta la peor parte: la lección que casi nadie quiere escuchar.

E22Hoy queda exactamente una Blockbuster en el mundo: Bend, Oregon. Vive de vender nostalgia. Netflix cerró dos mil veinticinco con cuarenta y cinco mil millones de ingresos. ¿Y los cincuenta millones que pidió en Dallas? Hoy son el cero punto cero uno por ciento de su valor.

E23¿La lección? No es "innova o muere". Blockbuster innovó: construyó un competidor que hizo sangrar a Netflix. La lección tiene tres filos. Y el tercero es el que nadie quiere ver.

E24aUno. Desconfía del dinero que tus clientes odian pagarte. Blockbuster ganaba ochocientos millones al año en multas… y cada multa era un cliente deseando que alguien lo rescatara. Netflix no inventó nada: solo escuchó ese enojo. Pregúntate qué cobras tú hoy que tu cliente paga a regañadientes. Ahí, exactamente ahí, va a nacer tu competidor.

E24bDos. Ver el futuro no sirve si no puedes pagar el viaje hasta él. Blockbuster tenía la estrategia correcta, pero cargaba mil millones de deuda y un accionista que exigía resultados en meses, no en años. Una buena idea con el capital equivocado no es una estrategia: es una apuesta que pierdes aunque tengas razón.

E24cY tres, la que nadie quiere ver: a las empresas casi nunca las mata el enemigo de afuera. A Blockbuster no lo mató Netflix. Lo mató una pelea interna por un bono de siete millones… que le costó cuatrocientos mil millones. El propio Icahn lo reconoció años después: fue la peor inversión de su vida. Los imperios no caen por el golpe que reciben. Caen por el que se dan a sí mismos.

E25Blockbuster vio el futuro, lo construyó y lo tuvo en la mano. No sobrevivió a sí mismo. El próximo imperio: la empresa que inventó la cámara digital en mil novecientos setenta y cinco… y la escondió en un cajón. Porque todos los imperios se sienten eternos… hasta que dejan de serlo.